Uma vez fiz um curso de “especialização em inbound marketing”. Na época sentia que precisava de umas informações novas e, bom, aprender nunca é demais. Mas logo no começo, na primeira aula, foram me mostrar como escrever um e-mail marketing. Desisti quase que na hora.
Quase porque ainda tentei mostrar para o professor que as taxas de abertura que eles diziam ser maravilhosas não eram lá essas coisas. Apareceram com um e-mail de 5% de abertura e zero ponto alguma coisa de cliques e diziam ser modelo. Isso não se faz em uma sala cheia de estudantes.
E não estou dizendo isso porque sou algum tipo de ninja do e-mail marketing. Longe disso. Só tenho cuidado com o conteúdo, busco excelência na redação e só disparo depois de, no mínimo, duas revisões.
Hoje gostaria de falar um pouco mais sobre o método Cubo Amarelo de como escrever e-mail marketing. Vou abordar um pouco de tudo: de gestão de processos até o “mão na massa” da escrita. Vem comigo?
Como escrever Assunto de e-mail marketing?
O campo Assunto de um e-mail marketing é o mais importante de todos. É com ele, e só com ele, que é possível brilhar em 70 caracteres.
Existem vários jeitos diferentes de conseguir uma boa taxa de abertura. E, acredite, ela vai muito além dos 5% que dizem ser o ideal.
O primeiro passo para escrever um bom campo Assunto é entender o porquê seu leitor iria abrir o e-mail. Isso se faz com testes, enviando uma versão A e uma B e medindo o resultado de alguns disparos.
Eu gosto de separar os e-mails em duas categorias: oferta direta e click-bait do bem.
A oferta direta é quando você diz, logo de cara, o que o leitor vai encontrar naquele e-mail. Algo como “Tenho as melhores ofertas pra hoje”, mas com um tom mais pessoal.
Já o click-bait do bem é uma estratégia voltada para atrair a curiosidade do seu leitor. Algo como “Lembra do que você tinha pedido? Chegou”.
Vou explicar melhor como as duas abordagens funcionam, vem comigo:
Campo Assunto com oferta direta
Mesmo que você esteja dando uma prévia logo no Assunto do que o seu lead vai encontrar no e-mail, é importante ser mais pessoal e deixar um pouco para a imaginação – até porque seu espaço é limitado, são só 70 caracteres, no máximo.
Uma dica é sempre usar a variável de Primeiro Nome. No RD Station, ela é expressa por *|PRIMEIRO_NOME|*. Assim, quando seu e-mail chegar, ele tem o nome do leitor no assunto, o que aumenta a taxa de abertura.
Veja alguns exemplos em que eu explico melhor como deixar o Assunto no estilo oferta direta um pouco mais pessoal:
- Nível básico: “Tenho ofertas exclusivas pra você, Natália” – Bom uso da variável Primeiro Nome, mas é um Assunto bem simples e que não estimula a curiosidade. Dá pra ser melhor.
- Intermediário: “Vim te ajudar com os problemas da Cubo Amarelo, Natália” – Viu outra variável ali? É a Empresa, que inclui automaticamente o local de trabalho do seu lead.
- Avançado: “O chefe disse que eram ofertas exclusivas, mas vou te mandar, Natália” – Esse Assunto já está contando uma história, incluindo princípios de storytelling direto na redação. E-mails assim têm as maiores taxas de abertura, mas precisam ser coerentes com as ofertas para evitar descadastros.
Click-bait do bem
Essa é uma estratégia “controversa”, porque muita gente acha que é mentir para o leitor. Mas não é nem de longe isso.
Se você manda um e-mail dizendo “olha, chegou o que você pediu”, isso não é mentira. Se o lead se cadastrou na newsletter, ele realmente pediu para receber os e-mails.
A única questão aqui é acompanhar seu público. Alguns gostam dessa estratégia, outros são indiferentes, outros não gostam. Se você perceber um alto número de descadastros, pare e seja mais direto.
Veja alguns exemplos:
- Nível básico: “Que paradão: como vender se ninguém compra?” – A resposta, invariavelmente, precisa estar no e-mail, seja como oferta ou conteúdo.
- Intermediário: “Parabéns, Natália: você foi a escolhida entre 10.000 contatos”
- Avançado: “Tudo bem, Natália, entendi. Mas podemos tentar de novo?” – Esse tipo de e-mail já trabalha o emocional do lead e você deve monitorá-lo de perto antes de aplicar a estratégia para toda a base. É um e-mail muito audacioso, levando o conceito de click-bait a outros patamares. Use, mas com cuidado.
Dentro desse avançado, uma vez quase morri de rir com um e-mail que recebi. O Assunto era “hshhshsahs”. Cliquei na hora e não tinha nada. Quando voltei para o inbox, tinha “Desculpa pelo e-mail anterior”.
Funcionou? Demais! Cliquei nos dois. Mas esse modelo audacioso, ainda que muito bacana de colocar no portfólio, não é para todos os perfis.
Brilhando em 16 caracteres
Barack Obama foi eleito pela primeira vez com a ajuda do e-mail. E os seus campos Assunto muitas vezes tinham até menos do que os 16 caracteres que vou sugerir agora.
Um deles era só “Hey”. Outro era só “Wow”. Os mais longos eram algo como “Join me for dinner?”, “It doesn’t have to be this way”, “Some scary numbers” e “It’s over”.
O fundador do Backlinko, Brian Dean, indica que e-mails devem ter menos de 16 caracteres. Em entrevista a AWeber, ele disse que “depois de testar muito, percebi que Assuntos curtos têm uma taxa de abertura muito maior”. Em média, a Backlinko usa 15.1 caracteres.
Veja uma lista com o tamanho de exibição de cada cliente de e-mail:
Ok! Esse é o primeiro passo no método Cubo Amarelo de como escrever e-mail marketing. Já viu que só aqui já tem bastante material, né? Continue a leitura para saber o resto.
Layout e configurações básicas
Não é todo mundo que trabalha com uma plataforma robusta como a RD Station. Ela é incrível e oferece possibilidades de relacionamento sem igual em outras mais simples.
E o melhor é que editar o layout do e-mail marketing com a ferramenta é super simples. Veja um exemplo:
Mas, deixando a plataforma de lado, preferimos um layout simples, com poucas imagens e mais espaço para o relacionamento com o lead que está lendo.
A forma padrão de se comunicar por e-mail é através de texto. Um e-mail com um monte de imagem normalmente é propaganda. E queremos ser tudo em e-mails, menos propaganda.
A ideia é que o lead se sinta exclusivo, sinta que aquele e-mail é pra ele. Nossa maior métrica, além de cliques e conversões, são as respostas. Queremos que o lead responda o e-mail nem que seja agradecendo.
Por isso, o e-mail plain text, esse modelo que usa menos imagens e mais textos, é o nosso preferido. Mas com alguns pontos que sempre precisam constar:
- Nome do remetente: não enviamos um e-mail como “Cubo Amarelo”. Configuramos para enviar como “Natália Nunes – Cubo Amarelo” por exemplo. Isso deixa o e-mail mais pessoal.
- Assinatura no final do e-mail: além do remetente, sempre incluímos uma assinatura ao final, como se alguém estivesse enviando um e-mail da sua própria conta.
- CTA no começo, meio e fim: onde der para colocar CTAs, colocamos. Mas, claro, respeitando a estrutura do texto. Então incluímos uma na imagem inicial do texto, no meio e no final. Assim, o lead vai estar sempre com a conversão na altura dos olhos.
- CTA antes da primeira dobra: assim que seu lead abrir um e-mail, ele precisa ver a CTA. Sempre, sempre, sempre. Por isso, teste antes de enviar pra ver se você precisa rolar a página para ver a call to action. Se precisar, refaça.
- Põe um link aí: links são e não são CTAs. Você não está explicitamente pedindo nenhum clique, mas se o lead clicar, ótimo também! A ideia é destacar algum texto com link para instigar a curiosidade de quem está lendo.
- Mobile: seus e-mails precisam, nativamente, funcionar no celular. Teste antes de bater o martelo no formato escolhido.
Como escrever e-mail marketing?
Aqui entra a parte de conteúdo, que é uma das mais cruciais em um e-mail. Até agora vimos como fazer um lead entrar no e-mail e qual é o layout ideal para que ele permaneça. Mas como conseguir a conversão?
Isso só se faz de dois jeitos: com bom produto e com boa redação.
Existem vários métodos “infalíveis” de redação para e-mail marketing. Mas o mais importante é entender seu leitor e saber quando ele vai estar lendo esse e-mail. A partir daí, você precisa se adaptar, contar uma boa história e buscar uma conexão emocional.
Aqui, escrevemos seguindo esses parâmetros:
- Saudação: dar um “Oi, Primeiro Nome!” e soltar a pergunta que melhor define a dor do cliente. Se ele está recebendo um e-book sobre gestão de caixa, por exemplo, você já pode soltar uma estatística: “Vim te ajudar num problemão: 70% das empresas fecham por problemas no caixa. A sua não vai ser a próxima”
- Eu me importo com você: algo muito importante é sempre falar na primeira pessoa. O “nós” é extremamente impessoal. É muito mais bacana quando é uma pessoa falando. E essa pessoa se preocupa. O segundo parágrafo do e-mail é sobre empatia e como resolver o problema do lead é a maior preocupação do remetente.
- Breve explicação das features: após a primeira CTA, que costuma ficar no meio pra aproveitar a primeira dobra, explicamos o que estamos oferecendo de um jeito convincente. Esse é o único momento onde estamos “vendendo o peixe” de forma mais aberta.
- Depois a gente conversa: ao finalizar, sempre gostamos de encorajar o lead a responder o e-mail para tirar dúvidas ou sugerir materiais. Essa é uma métrica muito boa e permite personalizar ainda mais os próximos materiais.
Bom pessoal, por enquanto é isso. Vou fazendo mais updates nesse material de acordo com o que mais a gente for fazendo por aqui. Espero que vocês tenham gostado e nos vemos no próximo texto.
Ah, e falando em nos vemos, vem seguir a Cubo no Instagram. A gente recomeçou o trabalho por lá e agora é post toda semana com conteúdo igual esse aqui. Te espero lá, ok?
